Mezi pochybnými civilizačními výdobytky, od kterých by se dalo dobře upustit, patří s největší pravděpodobností první místo reklamě. Nejrůznější reklamní produkty z prostředků informování spotřebitelů se již dlouho staly prostředkem, jak je oklamat za vnucování zboží a služeb.
Z reklamního podnikání se stalo obrovské odvětví s tisíci zaměstnanci. A nejde jen o copywritery a umělce. Psychologové pracují na reklamních produktech. Znalosti o slabinách lidské psychologie a možnostech jejich ovlivnění vám umožňují vytvářet reklamu, která aktivně manipuluje s lidským chováním. Mezi nimi již existují diskuse o tom, kde jsou hranice této manipulace a zda je taková manipulace vůbec etická.
Staré dobré časy, kdy bylo možné z obdélníkové reklamy v novinách zjistit, že v takovém a takovém obchodě na takové a takové adrese bylo možné koupit určitý produkt za takovou a takovou cenu, už dávno zapadla do zapomnění. Jednotlivec nyní musí samostatně hledat produkt, aniž by znal cenu, ale věděl, že tento produkt je pro něj prostě nezbytný. Nutnost je samozřejmě naprosto fiktivní a ukládá se jednotlivci prostřednictvím reklamy. Po nákupu zdůrazní svou mužskost / ženskost, výrazně zlepší jeho zdraví (pokud blázni používají chemii), zvýší atraktivitu mezi lidmi opačného pohlaví, zvýší jeho sociální status a zároveň ušetří spoustu peněz.
Ne, ne, samozřejmě, osobně, každý z nás není natolik hloupý, aby věřil v reklamní bajky. Tady jsou jen vážní strýcové, kteří utrácejí stovky miliard dolarů ročně za reklamu. Je samozřejmě možné, že jsou to oni, kdo jsou hloupí, ale pravděpodobnost takové možnosti má s největší pravděpodobností nulovou hodnotu. Chcete-li spravovat miliardy, musíte dobře studovat psychologii člověka.
1. Teoreticky jsou dvěma hlavními psychologickými technikami používanými v reklamě přesvědčování a sugesce. V průběhu přesvědčování jsou člověku poskytovány informace, po jejichž zpracování musí učinit určité rozhodnutí. Návrh je čistě manipulativní technika. Stanovisko nebo rozhodnutí je osobě okamžitě vnuceno a motivace k takovému rozhodnutí může být zanedbatelná nebo dokonce chybějící. V praxi moderní tvůrci reklamy stěží používají přesvědčování. Reklama musí rychle a pevně vnést potřebné postuláty a čím přísněji bude návrh probíhat, tím efektivnější bude reklama z pohledu jejích tvůrců. Slavnou sérii „historických“ reklam Bank Imperial lze považovat za typický příklad zjevného návrhu. Videa neobsahovala žádné informace o bance, kromě jména.
2. Dva cíle, na které reklama zasáhne cíl, jsou paměť a pozornost. Zaprvé je přitahována pozornost spotřebitele, přičemž není vůbec nutné, aby způsob nebo předmět přitahování pozornosti byl spojován s reklamou. Nejčastějším a nejjednodušším opakováním je pak do lidské mysli zavedena určitá zpráva. Technologie přitahující pozornost jsou tak hluboce rozvinuty, že je ani samotní inzerenti často nemohou kategorizovat nebo dokonce vypsat.
3. Podle dogmat reklamního průmyslu není video sekvence, artikulovaný a tištěný text, stejně jako hudba, současně znějící a zobrazená v televizní reklamě, přehnaná, ale takzvaný nadměrný vliv na psychologii potenciálního spotřebitele. Notoricky známý „25. snímek“ byl pokusem o zvýšení redundance tohoto dopadu.
4. „Lékaři Mengele“ z psychologie stanovili pro obyčejné lidi jednoduchou, ale velmi nepříjemnou pravdu: vše, co si člověk pamatoval v důsledku opakovaného opakování, si pamatuje dokonale, bez ohledu na to, jak se člověk k tomu, co se opakuje, vztahuje. Každý, kdo měl v hlavě alespoň půl hodiny „Okresy, čtvrti, obytné oblasti ...“ nebo „Vítr foukal od moře, foukal vítr od moře, doháněl potíže, doháněl potíže…“ pochopí, o čem je tento bod. V reklamě se to dělá jen zřídka, ale poté, co se slovo „vždy“ vysloví hlasitě ženským hlasem, mnozí automaticky přidají slovo „Coca-Cola“.
5. Hlavním cílem reklamního produktu je psychologická infekce spotřebitele. Taková infekce umožňuje přímý přenos nejen informací do lidského mozku, ale také vzorců chování nebo emočního stavu. Je příznačné, že výrobci zboží stejné skupiny mezi sebou na trhu skutečného zboží navzájem tvrdě soutěží a současně pracují na trhu reklamy pro společnou věc. Hromadné používání reklamy ji k tomu naučí a vytvoří masu spotřebitelů.
6. Psychologické studie ukázaly, že většina spotřebitelů při prohlížení reklam tzv. „Osvícení“ - okamžik, kdy je realizována potřeba inzerovaného produktu - nenastává jako výsledek analýzy, ale současně s kombinací vnímání vzájemně souvisejících faktorů: obrazu, textu, zvuku. Po nástupu takového osvícení ani nemusíte ukazovat celou reklamu: mozek si ji doplní sám.
7. Nedostatečný informační obsah reklamního produktu ovlivňuje člověka mnohem horší než přebytek informací. Podle speciálního psychologického výzkumu způsobuje nedostatek dohody v reklamě nepohodlí u 4/5 publika.
8. V roce 1998 Rusko provedlo poměrně rozsáhlou studii dopadu televizních reklam na diváka. Porovnávali jsme účinek videí, ve kterých byla reklamní zpráva nasměrována přímo na diváka („Nyní můžete ...“) a reklamních příběhů, ve kterých byly informace prezentovány nepřímo, formou dialogů nebo odpovědí na otázky. 70% diváků pozitivně hodnotilo reklamu doručenou formou dialogu. Nicméně „jednosměrná“ reklama dominuje a nadále bude dominovat: inzerent nemusí hodnotit video, ale prodej produktu.
9. Sexualita v moderní reklamě je téměř úplně založena na psychoanalýze. Je to učení Sigmunda Freuda a jeho následovníků, které diktují tvůrcům reklamních obrázků, které způsobují potěšení, uvolňují libido a mění je v touhu konzumovat. V důsledku předvedení takových obrázků v reklamě jsou propagovaným produktům přisuzovány i ty vlastnosti, které nemají. Klasickým příkladem je použití doutníku v reklamě na auto v 50. letech ve Spojených státech. Doutník je klasickým symbolem mužské sexuální síly. Reklama posunula tuto symboliku na automobil. Ve výsledku se tržby zvýšily o 40%, přičemž drtivou většinu kupujících samozřejmě tvořili muži. Sexualita v reklamě je nyní mnohem přímočařejší. Psychologie, zejména v reklamě na masové produkty, ustoupila chtíči - žvýkání na čipy - upoutala pozornost hezkých dívek. Je těžké říci, zda za to mohou změny v psychologii spotřebitelských mas nebo změna v psychologii tvůrců reklamy.
10. Využití sexuality v reklamě je velmi účinné pro ... zapamatovatelnost takové reklamy, nic víc. Na jedné straně psychologové potvrzují, že z několika reklamních produktů podobného obsahu si nejlépe pamatujete ten, který obsahuje sexuální prvek. Marketingový výzkum však takovou korelaci nenachází. To znamená, že nelze jednoznačně konstatovat, že z několika přibližně podobných produktů si kupující vybere přesně ten, v jehož reklamě jsou sexuální poznámky.
Obecně se jedná o reklamu na řadu pánského oblečení ...
11. Vůně působí na psychiku rychleji než zrak nebo sluch - čichové impulsy se dostávají do mozku rychleji. Zároveň mají aroma růží, hřebíčku, máty (!) A kávy vzrušující účinek, aroma citrusů rozptyluje pozornost, vůně citronu povzbuzuje centrální nervový systém a aroma heřmánku a levandule uvolňuje. Alan Hirsch, americký neuropatolog a psycholog, jako první zkoumal možnosti pachů v reklamě na konci 20. století. Zjistil, že přítomnost příjemné vůně v maloobchodních prodejnách měla pozitivní vliv na prodej.
12. Když na konci 80. let začaly hromadně pronikat detergenty předních světových značek do SSSR, jejich prodej byl zpočátku velmi malý. Kromě toho byl jakýkoli zahraniční produkt v SSSR velmi žádaný. Teprve po důkladném marketingovém výzkumu byl zjištěn důvod pro tak pomalou propagaci produktů světově proslulých výrobců. Sovětské čisticí prostředky vždy cítily zřetelně chlór. Po generace se vyvíjí psychologická asociace - účinný prací prostředek musí vonět jako bělidlo. Proto byly první výrobky ze Západu, které měly příjemnou vůni, vnímány jako něco frivolního, požitkářství. Společnosti musely vyvinout speciální, neškodné „vůně“, které dodaly vůni bělidla vůni čisticích prostředků. Tržby za rok vzrostly o stovky procent.
Drsné sovětské prací prášky
13. Humor se nejméně běžně používá při reklamě na velké spotřební zboží vysoké hodnoty (automobily, šperky, drahé oblečení). Nejčastěji vtipkují, když propagují „malé každodenní radosti“ - pivo, občerstvení, cigarety, silné alkoholické nápoje. Lidé často považují drahé zboží za rozšíření svého vlastního „já“, takže vtipkování při reklamě na toto zboží je plné. Velké nákupy jsou navíc často způsobeny nejen touhou po koupi produktu, ale jsou také vynucené: musíte potvrdit své obchodní nebo sociální postavení. Alkohol a cigarety jsou relativně levné, člověk již obvykle má motivaci k nákupu produktu a vtipná reklama docela efektivně přitahuje jeho pozornost k té či oné značce.
14. Je známo, že různé barvy v člověku probouzí různé emoce. Psychologické vnímání barev se ale u jednotlivých kultur liší. Bílá v Americe je spojena s mírem a čistotou, v Číně se podlostí a nebezpečím. Pro Indy je žlutá nádhera a pro Brazilce zoufalství. V Číně černá barva, smutek pro většinu lidí, symbolizuje poctivost. A srovnatelnost slov a vizuálních vjemů se nazývá synestézie.
15. Někdy se může zdát, že reklamy vytvářejí lidé, kteří se nerozlišují speciální inteligencí, nebo jsou zaměřeny na lidi s nízkou úrovní inteligence. Oba předpoklady jsou chybné. Na jedné straně inzerenti nemají tolik nástrojů k vytváření efektivních produktů. V nejrozsáhlejších seznamech jejich počet stěží dosahuje jednoho a půl tuctu. Sex, touha vyniknout, touha být první, zdravá, krásná, vlastenectví, tendence řídit se radami odborníků nebo naopak touha spoléhat se na svůj vlastní názor ... Na druhé straně by jejich produkty - reklama - měly být co nejpamátnější a nejúčinnější. A efektivity je nejsnadněji dosaženo oslovením ne nejlepších lidských vlastností: ješitnost, hrdost, vlastní podceňování, touha vypadat lépe, než je, atd. Ukazuje se tedy, že většina reklamních produktů, které splňují pravidla jejich výroby, je ve skutečnosti nudný frontální návrh, aby se rychle a levně stal alespoň nějakým způsobem lepší než ostatní. Inzerují tak, jak to vnímáme.
